Стратегия концентрированного маркетинга
Рис. 2.9. Стратегия концентрированного маркетинга
Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, обладая небольшими ресурсами, конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает устойчивую рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важной задачей является лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значительный риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуска для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента (рис. 2.10).
Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, ориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
Рис. 2.10. Стратегия дифференцированного маркетинга
В ряде случаев предприятие, начинает со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на необработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для разных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно закрепившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, вместе с выпуском товаров для детей компания "Джонсон и Джонсон" продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.