Виды маркетинга

Несмотря на сравнительно редкое использование полевых исследований на международных рынках, необходимо отметить основные особенности именно таких исследований (например, анкетования).

Точность перевода текстов на иностранные языки (наиболее эффективным методом для проверки этого является обратный перевод и сравнение результата с оригиналом.

Возможность получения различных ответов на поставленные вопросы в зависимости от особенностей культуры данной страны (например, использование неопределенных высказываний вместо однозначного отрицания жителями Японии, Китая).

Вероятность составления нерепрезентативной выборки опрашиваемых по причине недостаточности информации (отсутствие телефонных справочников, специализированных агентств и т. п.).

Различная популярность средств опроса (почта, телефон, личное интервью и т. п.) на разных рынках.

Соответствие имиджа лица, проводящего опрос, ожиданиям респондентов (поведение, внешний вид, раса, язык и т. п.).

В многообразной информации, являющейся изучаемым объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь -ёмкость рынка. Для эффективной экспортной работы необходимо прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и каком “узком” товарном рынке фирма желает вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует приступать к определению всех остальных условий - конкуренции, требований к потребительским свойствам товаров и т. д.

Емкостью рынка называют общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Для ее определения на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики можно использовать следующую схему :

C = P + R - E + I + D - M - Eo + Io ,

где С - емкость рынка; Р - национальное производство данного товара в данной стране; R - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; Е - экспорт; I - импорт; D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Ео - косвенный экспорт; Io - косвенный импорт.

Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенном за границу.

Косвенный импорт аналогично учитывают, оценивая, например, при анализе емкости рынка электродвигателей, их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Большое значение в маркетинговой деятельности, особенно в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предложения имеет правильный учёт особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в различных зарубежных странах.

В качестве примера на рисунке 3 приводится разработанный японскими маркетологами перечень основных потребительских свойств легковых автомобилей и соотношение их ранжирования по важности для покупателей в Европе, США и Японии.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на чёткие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Соответственно, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно чётко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента - фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции, соответствует ли их мощность наличной ёмкости сегмента.

Количественные параметры сегмента - это, в первую очередь, различные аспекты его ёмкости : сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.

Прибыльность обычно оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей. нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности соперничества с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки фирмы.

Принципы сегментации, используемые в практике международного маркетинга разнообразны; они дополняют друг друга и обычно сводятся к следующим пяти группам. экономические, географические, психо - графические и поведенческие.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. На рисунке 4 в качестве примера приведена возможная простейшая сегментация рынка Африки.

Методик оценки и выбора зарубежных рынков разработано немало и выбор той или иной из них зависит от конкретной сферы деятельности фирмы, ее информационной обеспеченности и некоторых других причин.

Проводить процедуру ранжирования и сравнения рынков удобно, имея исходные данные в виде матрицы, по которой, исходя из значений весовых коэффициентов, можно определить, какие рынки (сегменты) более благоприятны для деятельности фирмы, а какие - менее. На практике для составления такой матрицы используются, например, исходные данные, которые в систематизированном виде приведены в таблице 2.

Таблица 2

Таблица анализа маркетинговой ситуации

на внешнем рынке

Наименование фактора Характеристика фактора Весовой

коэф-

фициент  1 2 3  Размер потенциального рынка, млн. долларов  Более 50